Une page se tourne chez Apple. L’un des dirigeants les plus emblématiques de l’histoire moderne de Cupertino, Phil Schiller, abandonne la supervision de l’App Store ainsi que celle des grands événements produits de la marque. À 66 ans, il conserve son titre d’Apple Fellow, mais se retire de deux responsabilités qui l’avaient placé au cœur des lancements d’Apple et, plus récemment, de ses batailles réglementaires.
Le timing est particulièrement symbolique. Cette réorganisation intervient à la veille de l’arrivée de John Ternus à la direction générale d’Apple, tandis que l’App Store revient sous l’autorité de la division Services d’Eddy Cue. Après des années de confrontation avec Bruxelles, les tribunaux américains et les développeurs, Apple semble vouloir ouvrir un nouveau chapitre dans la gouvernance de sa plateforme la plus controversée.
Phil Schiller abandonne la gestion quotidienne de l’App Store
Phil Schiller ne quitte pas officiellement Apple. Il conserve son statut d’Apple Fellow, fonction qu’il occupait déjà depuis son retrait de la direction marketing en 2020, et devrait continuer à participer à certains projets encore non précisés.
En revanche, il ne dirigera plus l’App Store. Il abandonne également la responsabilité des événements produits, un domaine auquel son nom reste profondément associé après des décennies passées sur les scènes d’Apple.
Cette évolution réduit considérablement son rôle opérationnel.
L’App Store passe sous la responsabilité d’Eddy Cue
La plateforme rejoint désormais la division Services dirigée par Eddy Cue. Le mouvement possède une certaine logique historique. Avant 2015, l’App Store faisait déjà partie du périmètre de Cue. Apple l’avait ensuite confié à Schiller dans le cadre d’une réorganisation visant notamment à renforcer les relations avec les développeurs.
Onze ans plus tard, le magasin revient donc à son point de départ. Cependant, cette fois,, l’App Store n’est plus seulement un canal de distribution. Il est devenu l’une des infrastructures économiques les plus stratégiques — et réglementées — d’Apple.
Carson Oliver prendra en charge le fonctionnement quotidien
La gestion opérationnelle de l’App Store doit revenir à Carson Oliver. Ce nom est moins connu du grand public que ceux de Schiller ou Cue, mais son rôle devrait être crucial. Oliver devra gérer au quotidien une plateforme qui relie des millions de développeurs à l’écosystème Apple tout en naviguant entre les exigences réglementaires de plusieurs juridictions.
L’organisation devient donc plus classique. Eddy Cue conserve la supervision stratégique, Carson Oliver prend en charge l’exécution. Et, Phil Schiller quitte progressivement la chaîne de commandement.
Ann Thai change elle aussi de ligne hiérarchique
Un changement organisationnel est particulièrement important pour l’Europe. Ann Thai, qui supervise notamment les outils de distribution et les marketplaces d’applications tierces, doit désormais rendre compte à Carson Oliver plutôt qu’à Schiller.
Son rôle est directement lié aux transformations imposées par le Digital Markets Act européen. Pendant des années, l’iPhone ne permettait officiellement de distribuer des applications qu’à travers l’App Store. L’Union européenne a forcé Apple à ouvrir iOS aux boutiques alternatives et à d’autres méthodes de distribution.
Cette activité réglementaire est désormais suffisamment importante pour disposer de sa propre structure interne.
L’App Store de 2026 n’a plus grand-chose à voir avec celui de 2008
Lorsque l’App Store a été lancé, la mission était relativement simple. Donner aux développeurs un endroit où proposer leurs applications et permettre aux utilisateurs de les télécharger facilement.
Le système est devenu progressivement beaucoup plus complexe. Paiements, abonnements, commissions, publicité, App Review, jeux, services, distribution alternative, protection des mineurs ou encore conformité réglementaire. L’App Store est aujourd’hui presque une économie entière intégrée à l’iPhone.
Sa gouvernance dépasse donc largement celle d’un simple produit logiciel.
Schiller était progressivement devenu le visage réglementaire de l’App Store
Pendant les dernières années de son mandat, Phil Schiller apparaissait souvent moins comme le responsable d’une boutique d’applications que comme l’un des principaux défenseurs du modèle économique d’Apple. Son nom était régulièrement associé aux procédures antitrust et aux changements de politiques de distribution.
Il a témoigné dans des procès, défendu le fonctionnement de l’App Store, participé aux discussions internes autour des commissions, et dû accompagner l’ouverture progressive d’iOS sous la pression des régulateurs. Son rôle s’était donc transformé. D’un responsable produit, il était devenu en partie responsable d’un problème réglementaire mondial.
L’Europe a profondément changé les règles du jeu
Le Digital Markets Act a accéléré cette transformation. Apple a dû autoriser des marketplaces alternatives dans l’Union européenne, permettre davantage de méthodes de paiement, modifier les règles autour des liens externes, et revoir plusieurs fois ses conditions commerciales. Chaque évolution a entraîné une nouvelle série de négociations avec la Commission européenne.
Apple cherchait à préserver la valeur économique et sécuritaire de son écosystème. Bruxelles voulait empêcher la firme d’utiliser son contrôle d’iOS pour maintenir des barrières artificielles à la concurrence. Le conflit a duré plusieurs années.
En avril 2025, la Commission européenne avait infligé à Apple une amende de 500 millions d’euros. Le cœur du dossier concernait les règles dites d’anti-steering. Apple empêchait ou limitait la possibilité pour les développeurs d’informer directement leurs utilisateurs que des offres moins chères pouvaient exister en dehors de l’App Store. Pour Bruxelles, ces restrictions violaient les obligations imposées aux « gardiens » par le DMA.
Apple a contesté cette interprétation et poursuivi ses discussions avec les autorités européennes.
Les États-Unis ont également profondément marqué la fin du mandat de Schiller
Le dossier Epic Games a constitué l’autre grande bataille. Un tribunal américain avait ordonné à Apple d’assouplir ses restrictions empêchant les développeurs de diriger les utilisateurs vers d’autres moyens de paiement. En 2025, la juge Yvonne Gonzalez Rogers avait estimé qu’Apple n’avait pas respecté correctement cette injonction.
La décision judiciaire contenait surtout un détail embarrassant pour la direction d’Apple. Phil Schiller aurait recommandé en interne une approche plus conforme à l’esprit de l’injonction.
Tim Cook aurait rejeté la recommandation de Schiller
Selon les conclusions du tribunal, Schiller avait défendu une mise en conformité plus directe. Tim Cook aurait finalement suivi une approche différente, soutenue notamment par les équipes financières. La juge avait alors formulé une critique particulièrement sévère de la décision du PDG.
Cet épisode nuance l’image de Schiller comme simple défenseur inflexible du modèle historique de l’App Store. Sur certains points, il aurait au contraire plaidé pour une réponse plus conciliante. C’est une distinction importante alors qu’il quitte aujourd’hui la responsabilité de cette plateforme.
Son départ intervient exactement au moment où Apple change de PDG
La réorganisation prend une autre dimension avec la succession de Tim Cook. John Ternus doit devenir directeur général d’Apple le 1er septembre 2026, tandis que Cook passe au poste d’executive chairman. Après quinze années sous la direction de Cook, le changement représente la transition de pouvoir la plus importante chez Apple depuis 2011.
Phil Schiller réduit donc fortement ses responsabilités opérationnelles à la veille même de cette nouvelle ère.
Difficile de voir cela comme une simple coïncidence de calendrier.
John Ternus hérite d’un Apple en pleine redistribution des responsabilités
Le nouveau PDG n’arrive pas dans une organisation figée. Plusieurs cadres historiques ont changé de rôle ou quitté l’entreprise. Les responsabilités sont redistribuées, les équipes de services gagnent encore en importance, et la réglementation transforme certains produits autrefois entièrement contrôlés depuis Cupertino.
Ternus devra donc construire sa propre équipe de direction tout en préservant une culture d’entreprise historiquement très centralisée. Le déplacement de l’App Store vers Eddy Cue fait partie de ce nouvel équilibre.
Eddy Cue devient encore plus puissant
L’évolution renforce considérablement la division Services. Eddy Cue supervise déjà une partie essentielle des activités récurrentes d’Apple : Apple Music, Apple TV, iCloud, paiements, et plusieurs autres services numériques. Ajouter l’App Store à cet ensemble lui donne la responsabilité de l’une des plus grandes machines économiques de l’entreprise.
Ce regroupement possède une logique : l’App Store est aujourd’hui autant une activité de services qu’un produit logiciel.
C’est peut-être le changement stratégique le plus important. Pendant longtemps, Apple considérait que contrôler le matériel, le système d’exploitation et la distribution des applications faisait simplement partie de la conception intégrée de l’iPhone.
Les régulateurs contestent précisément ce raisonnement. Ils considèrent que lorsqu’une plateforme atteint une certaine taille, ce contrôle peut devenir un pouvoir de marché nécessitant des obligations particulières. La question n’est donc plus seulement technique, elle est économique et politique. Et, l’organisation interne d’Apple commence à refléter cette réalité.
La fin d’une époque pour les keynotes Apple
Le retrait de Schiller de l’organisation des événements possède également une dimension plus émotionnelle. Phil Schiller a été l’un des visages les plus familiers des keynotes Apple pendant des décennies. Aux côtés de Steve Jobs puis de Tim Cook, il a présenté d’innombrables Mac, iPhone et innovations logicielles. Même après avoir quitté son poste de vice-président marketing, il restait impliqué dans la mécanique des grands événements.
Cette responsabilité passe désormais à une nouvelle génération de dirigeants.
À partir de septembre 2026, une autre équipe devra désormais décider comment ces produits peuvent continuer à évoluer dans un monde où Apple n’écrit plus seule toutes les règles.