Apple continue de réajuster sa communication autour de ses fonctionnalités d’IA, regroupées sous le nom Apple Intelligence. Alors que plusieurs promesses liées à Siri dopé à l’IA et d’autres outils n’ont pas encore été tenues, Apple a récemment supprimé la mention « Disponible maintenant » de sa page dédiée à Apple Intelligence — suite à une enquête du NAD, l’organisme de régulation rattaché au BBB National Programs (Better Business Bureau).
Le National Advertising Division (NAD) a officiellement recommandé à Apple de « supprimer ou modifier » son affirmation selon laquelle les fonctionnalités d’Apple Intelligence étaient disponibles, estimant que cela donnait raisonnablement l’impression que les outils IA annoncés étaient prêts dès le lancement de l’iPhone 16.
Parmi les fonctionnalités concernées :
- Notifications prioritaires
- Genmoji
- Image Playground
- Intégration ChatGPT
- Et surtout, le nouveau Siri intelligent
Le NAD a aussi noté que la note de bas de page précisant les délais réels de disponibilité n’était ni suffisamment claire ni assez proche de la mention principale, ce qui contribuait à induire les consommateurs en erreur.
Apple Intelligence : Suppression discrète… mais bien réelle
D’après des archives de la Wayback Machine, Apple a retiré la mention « Disponible maintenant » fin mars 2025, soit quelques semaines avant la publication officielle de la recommandation du NAD. Il semble que ce retrait fasse suite à un dialogue privé entre l’organisme et Apple, au cours duquel la firme a confirmé que certaines fonctions, notamment celles liées à Siri, avaient bien été repoussées.
Dans un communiqué, Apple a déclaré : « Bien que nous ne soyons pas d’accord avec les conclusions du NAD concernant les fonctionnalités déjà disponibles, nous apprécions la possibilité de collaborer avec eux et nous suivrons leurs recommandations ».
Apple a également retiré une vidéo promotionnelle intitulée « More Personal Siri », mettant en scène l’actrice Bella Ramsey. Cette publicité montrait l’assistant vocal capable de se souvenir du nom d’une personne rencontrée des mois plus tôt — une fonction qui n’est toujours pas disponible à ce jour.
Des fonctionnalités déployées par étapes
En réalité, seules quelques fonctions d’Apple Intelligence étaient prêtes au moment du lancement des iPhone 16, comme des outils d’écriture intelligents
et une option IA pour supprimer des objets indésirables sur les photos
Les autres fonctions, plus avancées, ont été intégrées progressivement via des mises à jour logicielles (comme iOS 18.2). Le nouveau Siri contextuel, qui devait marquer une révolution dans l’expérience utilisateur, a été officiellement repoussé à 2026, sans date précise.
Une démarche de transparence… tardive, mais nécessaire
Ce changement montre que Apple cherche à corriger le tir après un lancement d’Apple Intelligence jugé trop flou par certains observateurs. En retirant la mention « Disponible maintenant » et en révisant ses supports promotionnels, Apple tente d’adopter une communication plus conforme aux attentes réglementaires et aux réalités techniques.
Le NAD résume bien l’enjeu : « Même si ces fonctionnalités sont désormais disponibles, Apple devrait éviter de donner l’impression qu’elles le sont quand ce n’est pas encore le cas ».