Google envoie des signaux contradictoires concernant l’état de santé du Web ouvert. D’un côté, l’entreprise affirme publiquement que son moteur de recherche continue de générer un trafic record vers les éditeurs.
De l’autre, dans un document judiciaire, elle reconnaît que le web ouvert est déjà en « déclin rapide ».
Entre stratégie juridique et discours public
Dans une procédure antitrust aux États-Unis, Google a soutenu que le projet du DoJ (Department of Justice) de lui imposer la vente de sa division publicitaire accélérerait la chute du web ouvert.
Mais en parallèle, Sundar Pichai et d’autres responsables assurent dans les médias que Google Search envoie plus de trafic que jamais vers une grande diversité de sites.
Ce grand écart s’explique par une différence de stratégie : minimiser le risque légal d’un côté, préserver son image publique de l’autre.
Pourquoi Google parle de déclin ?
Dans son dépôt judiciaire, Google explique que les publicités display du Web ouvert perdent du terrain face à de nouveaux formats, comme la TV connectée (CTV) et la publicité retail (sur Amazon, Walmart, etc.). Les concurrents investissent massivement dans ces canaux, ce qui accélère la désaffection des annonceurs pour les bannières classiques du Web.
La porte-parole Jackie Berté a tenté de nuancer : Le terme « déclin » viserait uniquement la publicité display du web ouvert, et non le web dans son ensemble. D’autres formats publicitaires croissent fortement, mais au détriment du display traditionnel.
Cependant, cette précision n’efface pas le malaise ressenti par de nombreux éditeurs qui voient leurs audiences s’effondrer.
L’impact pour les éditeurs indépendants
Beaucoup de sites se plaignent d’une chute drastique du trafic, liée à :
- Des changements d’algorithmes dans Google Search.
- La montée en puissance des réponses directes générées par l’IA (Gemini, ChatGPT, Perplexity), qui limitent les clics vers les sources originales.
Résultat : l’équilibre économique des médias en ligne et des petits éditeurs est fragilisé.
La stratégie de Google
Google insiste sur le fait que Google Search soutient toujours l’écosystème en dirigeant les internautes vers des contenus diversifiés. Mais, en parallèle, l’entreprise investit de plus en plus dans des modèles alternatifs comme YouTube CTV ou la publicité retail, laissant craindre un retrait progressif du web ouvert au profit d’environnements fermés.
Pour les régulateurs, l’aveu de Google est une arme : si le web ouvert est en déclin, c’est peut-être à cause de la position dominante de Google dans la pub en ligne. Pour les éditeurs, la montée des IA génératives et la baisse du trafic pourraient remettre en cause la viabilité de leurs modèles économiques. Pour les internautes, cela pourrait mener à un internet plus centralisé et moins diversifié.