En janvier dernier, Microsoft dévoilait une publicité d’une minute pour ses nouveaux Surface Pro et Surface Laptop. Aujourd’hui, la vidéo totalise 42 000 vues sur YouTube et 302 commentaires discutant du design et des caractéristiques techniques des appareils.
Pourtant, un détail crucial est passé complètement inaperçu : des images générées par intelligence artificielle ont été utilisées dans la vidéo promotionnelle de ses nouvelles Surface. Et personne ne s’en est aperçu… jusqu’à ce que Microsoft ne le révèle fièrement cette semaine.
Dans un ton presque triomphaliste, Microsoft a publié un article de blog où Jay Tan, membre de l’équipe Visual Design, retrace l’histoire du cinéma pour mieux positionner l’IA générative comme la prochaine grande révolution de la création visuelle. Selon Tan, la principale raison d’utiliser l’IA pour cette publicité était simple : le temps. L’équipe n’avait qu’un mois pour planifier, filmer et monter l’ensemble du projet.
Grâce aux outils d’intelligence artificielle, ils ont pu rédiger le script, produire les storyboards et construire le pitch deck en seulement quelques jours — un processus qui, normalement, aurait pris plusieurs semaines.
Un travail titanesque d’affinage de prompts
Mais tout n’a pas été simple pour autant. Après avoir donné des descriptions en langage naturel à un premier outil IA, celles-ci devaient être retravaillées pour obtenir des formats de prompt utilisables sur d’autres plateformes. Résultat : des milliers de prompts ont dû être affinés avant d’obtenir le rendu souhaité. Un processus certes éreintant, mais qui, d’après l’équipe, aurait permis d’économiser jusqu’à 90 % du temps et des coûts habituels.
Même si l’utilisation de l’IA a permis de respecter les délais, on ne peut s’empêcher de compatir pour ceux qui ont dû s’atteler au fastidieux travail de perfectionnement des prompts.
Un choix esthétique qui masque habilement l’IA
Il faut le reconnaître : la publicité Microsoft était l’endroit idéal pour dissimuler des images générées par IA. Avec ses décors épurés, trop propres et un peu aseptisés — caractéristiques déjà familières du style visuel de la marque —, l’apparence générale collait parfaitement à ce que produit une IA d’imagerie. Ainsi, même après avoir appris la vérité, il n’est guère surprenant que peu de spectateurs aient repéré l’astuce.
En y regardant de plus près, certains détails trahissent cependant leur nature artificielle : des lunettes au design trop plat, un ours en peluche suspect, ou encore des objets difficilement reconnaissables lorsqu’on zoome dessus. Mais à distance, ces imperfections passent quasiment inaperçues.
Pour éviter toute rupture du réalisme, Microsoft a intelligemment utilisé de vrais acteurs pour les plans rapprochés, notamment les mouvements de mains, et a soigneusement corrigé les anomalies propres à l’IA (les fameuses « hallucinations ») à l’aide de logiciels de retouche.
Une réussite… et une leçon
En fin de compte, Microsoft a réussi son pari : personne n’a détecté la supercherie lors du premier visionnage. Cet épisode montre bien à quel point l’IA peut désormais s’intégrer discrètement dans des productions professionnelles — pour le meilleur ou pour le pire.
Cette approche soulève aussi une question importante : à l’avenir, combien d’autres contenus marketing utiliseront l’IA sans que nous ne le sachions ? Le débat sur la transparence dans la création visuelle est plus que jamais d’actualité.