L’année 2025 devait être celle du rebond pour le marché mondial des smartphones. Pourtant, selon Counterpoint Research, cabinet d’analyse réputé, la croissance espérée s’est évaporée. La société vient de réviser drastiquement ses prévisions, abaissant l’augmentation attendue des ventes mondiales de 4,2 % à seulement 1,9 %, soit une réduction de 55 %.
En cause : les incertitudes croissantes autour des nouveaux tarifs douaniers américains, impulsés par l’ex-président Donald Trump, revenu sur le devant de la scène politique.
Les États-Unis en difficulté, l’Amérique du Nord en recul
Le marché nord-américain est particulièrement touché, avec une baisse de 3 % attendue sur l’ensemble de l’année 2025. Une tendance à contre-courant du reste du monde, alors que la plupart des marchés devraient enregistrer une croissance positive.
Selon Counterpoint, cette chute est directement liée à l’augmentation des prix des smartphones, conséquence de la politique tarifaire de Trump. Les fabricants comme Apple et Samsung devraient répercuter tout ou partie de ces coûts supplémentaires sur les consommateurs, entraînant une hausse des prix dans les rayons.
Les nouveaux droits de douane sont en réalité une forme déguisée de taxe d’importation. Apple, Samsung et les autres acteurs doivent choisir entre :
- absorber les coûts eux-mêmes (au détriment de leurs marges),
- les répercuter sur les clients,
- ou trouver un compromis entre les deux.
Chine : croissance à l’arrêt malgré les aides
Le plus grand marché mondial du smartphone, la Chine, ne se porte pas beaucoup mieux. Malgré des programmes de subventions étatiques, les ventes y sont attendues comme stables, sans véritable rebond cette année. Là aussi, les tensions commerciales et les barrières tarifaires pèsent lourd sur la dynamique locale.
Huawei en plein retour : le grand gagnant de 2025 ?
Contre toute attente, Huawei émerge comme le constructeur au plus fort potentiel de croissance pour 2025. Alors que les sanctions américaines continuent de restreindre l’accès aux technologies occidentales, Huawei a réussi à relancer sa production de puces avancées.
Le fabricant chinois utilise désormais le processus de gravure en 5 nm de SMIC, la fonderie chinoise soutenue par l’État, et ce malgré l’absence de machines EUV modernes. Résultat : Huawei pourrait enregistrer une hausse de 11 % de ses ventes mondiales de smartphones en 2025, selon Counterpoint.
Classement des marques les plus dynamiques en 2025 :
- Huawei: +11% (leader de la croissance)
- Motorola : +4 %
- Xiaomi : +4 %
- Apple : +3 %
- realme : +3 %
Analyse : un marché mondial polarisé et incertain
La géopolitique influence fortement l’industrie mobile. Entre barrières tarifaires, stratégies de relocalisation, et montée en puissance des acteurs chinois, le marché devient de plus en plus polarisé. D’un côté, des zones en retrait comme l’Amérique du Nord ou la Chine ; de l’autre, des marchés émergents et des constructeurs chinois en pleine forme.
La guerre commerciale USA-Chine, toujours non résolue, continue de créer des distorsions de prix et de perturber les chaînes d’approvisionnement. Cela pourrait aussi conduire à une nouvelle ère d’innovations domestiques, tant en Chine qu’aux États-Unis, chacun cherchant à devenir technologiquement autonome.
Les consommateurs américains vont-ils payer le prix fort ?
Si vous envisagez d’acheter un nouveau smartphone en 2025, au moins aux États-Unis, préparez-vous à des hausses tarifaires sensibles. La tarification des appareils haut de gamme, comme l’iPhone ou les Galaxy S pourrait grimper pour absorber le choc des droits de douane.
En parallèle, des marques comme Huawei, Motorola et Xiaomi pourraient tirer leur épingle du jeu en proposant des alternatives plus compétitives sur d’autres marchés.